Wenn Sie nach neuen Möglichkeiten suchen, Ihren Service oder ein Produkt im Web bekannter zu machen, ist das Influencer Marketing möglicherweise die lohnenswerteste Strategie. Im Grunde handelt es sich dabei um eine Form des Productplacements, die vor allem auf den Plattformen YouTube und Instagram stattfindet. Erfahren Sie jetzt, wie das funktioniert und was es zu beachten gibt.
Warum die Strategie so wichtig ist:
Den Zahlen von Statista zufolge hat schon jede/r zweite 14-19 jährige ein Produkt gekauft, weil es von einem Influencer beworben wurde. Diese Marketing-Strategie genießt eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit als z.B. klassische Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit.
Was ist Influencer Marketing genau?
Wenn George Clooney für Nespresso in die Kamera lächelt, zahlt ihm der Hersteller dafür große Summe, weil die Bekanntheit des Schauspielers auf das Produkt abfärben soll. Influencer Marketing funktioniert ganz ähnlich und doch ein bisschen anders. Die Idee dahinter ist: Menschen, auf deren Meinung eine bestimmte Zielgruppe großen Wert legt, ein Produkt bewerben zu lassen. Dabei soll aber nicht gleich klar werden, dass es sich um Reklame handelt. Schließlich ist es viel besser, wenn beim Betrachter der Eindruck entsteht, als empfehle ihm gerade ein Freund sein neues Lieblingsprodukt.
Bei George Clooney wird schnell klar, dass seine TV-Spots Werbung sind, doch bei YouTube Clips aus Nischenkanälen, ist das nicht so offensichtlich. Man muss schon genauer hinsehen, um herauszufinden, ob ein Produkt wirklich so toll ist, wie gerade besprochen, oder im Hintergrund dafür Geld geflossen ist. Selbstverständlich ist die nicht Kenntlichmachung von Werbeinhalten problematisch. Aus diesem Grund kennzeichnen manche Influencer bezahlte Inhalte auch als Werbung, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.
Wer ist ein Influencer?
Grundsätzlich ist man ein Influencer, wenn man mit seinen Inhalten (Videos, Bilder, Artikel usw.) die Kaufentscheidung anderer beeinflusst. Berühmte Beispiele aus Deutschland sind zum Beispiel die Zwillinge Lisa & Lena, die mit Musikvideo-Parodien auf YouTube über 11 Millionen Fans haben. Es gibt aber auch noch:
- Bibi Heinicke (Über 5 Millionen Follower auf Instagram),
- Dagi Bee (4,8 Millionen Instagram Fans),
- Julienco (4 Millionen Instagram Fans) und
- Stefanie Giesinger (2,8 Millionen Follower).
Wen sprechen Influencer an?
Influencer sprechen eine Zielgruppe an, die vor allem jung und online-affin ist. Dazu gibt es aufschlussreiche Zahlen aus der neuen Jung-von-Matt-Studie. Aus ihr geht hervor:
- Fans schätzen an Influencern vor allem die vermeintliche Authentizität
- Influencer und ihre Fans sind größtenteils Millenials
- Inluencer sind im Schnitt 27 und ihre Fans (Follower) 24 Jahre alt
Wie wird geworben?
Influencer Marketing eignet sich vor allem für Produkte aus dem Lifestyle-Segment oder Nischenartikel. Der Einfluss der Influencer ist besonders in den Sparten Mode, Kosmetik, Unterhaltung, Ernährung/Fitness und Reisen spürbar. Das sind natürlich die Themen, die gerade in den Sozialen Netzwerken gerne verbreitet werden, weil sie sich für Fotos und Videos eignen.
Die Produkte werden dort rezensiert oder vorgestellt und manchmal auch einfach nur getragen. So macht das zum Beispiel Mr. Pokee.
#das ist ein Igel, der auf Instagram über 430.000 Abonnenten hat. Außerdem gibt es dort die Uhren von Daniel Wellington zu bewundern, die im Text auf mit einem Hashtag erwähnt werden. Dort steht auch ein Gutscheincode, mit dem es 15% auf eine Bestellung gibt. Der Post hat 14.000 Likes bekommen und nirgendwo steht etwas von Werbung. Solche Fälle von Influencer Marketing sind keine Seltenheit.
Die Frage ist nur, wie viel der Uhrenhersteller dafür gezahlt hat oder ober sich der Betreiber des Instagram-Kanals vielleicht bloß mit einer gratis Uhr (günstig hergestellt in China) zufrieden gab.
Wie viel nimmt ein Influencer?
Klar, die Top-Starts auf Instagram nehmen richtig viel Geld für ein Foto. Aber wie sieht es mit den sogenannten Micro Influencer aus. Das sind Menschen mit Followerzahlen die zwischen 1.000 und 10.000 liegen. Auch die werben für Daniel Wellington, können aber nicht von den Influencer-Einnahmen leben. Viele haben sogar noch nie etwas für eine Promotion bekommen. Die Micro-Influencer sind nämlich oft noch Schüler oder Studenten, die sich ihre Fanbase gerade erst aufbauen. Und dann ist eine gratis Uhr natürlich sehr verlockend. Tatsächlich profitieren die Micro Influencer meistens selbst von den Promotions, weil ihre Inhalte dadurch interessanter werden.
Reichweite ist nicht das Wichtigste.
Die Reichweite ist beim Influencer Marketing nicht das Wichtigste. Viel bedeutender ist das sogenannte Engagement. Das ist die Interaktion der Fans (also, die Likes, Kommentare und eingelösten Gutscheincodes). Und hier gilt interessanterweise, dass das Engagement besser ist, desto kleiner die Fanbase. Der Grund dafür ist der Facebook/Instagram Algorithmus, der Posts mit hohem Engagement besser platziert. Tatsächlich muss das Engagement schon in der ersten Stunde nach dem Post hoch sein, damit er überhaupt in den Feeds auftaucht. Das bedeutet, dass Micro Influencer oft mehr bringen und in vielen Fällen gar nichts kosten.
Wie findet man einen passenden Influencer?
Man kann Influencer direkt anschreiben oder den Weg über eine Agentur wählen, was natürlich die Kosten erhöht. Dabei gilt es aber grundsätzlich zu beachten, dass sich viele Influencer ihre Fanbase durch Fake-Likes erschwindeln. Auch hier lohnt es sich, das tatsächliche Engagement der Post zu studieren, weil falsche Freunde selten brauchbare Kommentare veröffentlichen.
Update: Ein hilfreiches Tool ist auch die (kostenpflichtige) Seite Hypeauditor. Dort analysiert ein Algorithmus Instagram-Kanäle und vergibt Scores zwischen 0 und 100. Je schlechter der Score, desto mehr Fake Likes und Fans sind dort zu finden. Ryan Reynold schneidet dort im Unterschied zu Diddy (ehemals Puff Daddy) sehr gut ab.
Was Sie sonst noch beachten sollten:
- Viele Influencer, die nicht bei einer Agentur unter Vertrag sind, sind sehr unprofessionell und können Ihre Botschaft falsch verbreiten. Regeln Sie genau, was gepostet wird.
- Klären Sie vertraglich, wie viel Zeit verstreichen muss, bis der Influencer den Beitrag wieder löschen darf.
- Achten Sie darauf, dass Ihre Marke zum Influencer passt, um Shitstorms zu vermeiden.
- Klären Sie, welche Hashtags verwendet werden.
- Sprechen Sie ab, ob der Post als Werbeanzeige gekennzeichnet wird.
Rechtliches
Grundsätzlich müssen gesponserte Anzeigen natürlich auch gekennzeichnet werden. Dazu heißt es im § 5a Abs. 6 UWG
Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Aber wie kennzeichnet man einem Beitrag am besten? Beliebt in Influencer Marketing Kampagnen sind die Schlüsselwörter:
- Werbung
- Ad
- Sponsored (post)
- Gesponsert
- Anzeige
Mein Fazit:
Influencer Marketing ist nicht die einzige Option, um Reichweite zu generieren. Überlegen Sie sich gut, mit wem Sie zusammenarbeiten möchten. Suchen Sie am besten auf Instagram nach den passenden Hashtags und prüfen Sie das Engagement der Nutzer.
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