Was ist Anker Heuristik und warum solltest du dich damit befassen?
Möchtest du den Entscheidungsprozess deiner Kunden zu deinen Gunsten beeinflussen?
Verkaufspsychologie kann dir dabei helfen. Ein Schlüssel dazu ist die Ankerheuristik. Dieser Ansatz zeigt, wie die erste Information, die Kunden erhalten – der Anker – ihre weiteren Entscheidungen prägt. Indem du zum Beispiel einen attraktiven Einstiegspreis festlegst, kannst du die Erwartungen und die Preiswahrnehmung deiner Kunden beeinflussen.
Erfahre, wie du diese psychologischen Einblicke praktisch anwendest, um nicht nur Interesse zu wecken, sondern Kunden überzeugend für deine Angebote zu gewinnen.
Warum du Anker Heuristik und kognitive Verzerrung im Marketing nutzen solltest
Sich mit Verkaufspsychologie zu beschäftigen, kann besonders aufschlussreich sein, wenn man bedenkt, wie unser Kaufverhalten durch psychologische Faktoren beeinflusst wird. Nehmen wir das Beispiel des Kaffeekaufs: Warum sind manche Menschen bereit, 5 Euro für einen Kaffee zu bezahlen, während andere diesen Preis absurd finden?
Hier spielt die Verkaufspsychologie eine entscheidende Rolle. Ein Kaffee in einem stilvollen Café, das als exklusiv und trendy wahrgenommen wird, kann als Anker dienen, der den Preis rechtfertigt. Das Ambiente, die Markenwahrnehmung und die Assoziationen, die mit dem Produkt verbunden sind, können die Wahrnehmung des Wertes erheblich steigern.
Die Ankerheuristik zeigt, dass der Erstkontakt mit dem Preis in einem bestimmten Kontext das Preisempfinden stark beeinflussen kann. So wird ein Preis, der zunächst hoch erscheint, akzeptabel oder sogar günstig, wenn er im richtigen Rahmen präsentiert wird. Dies zu verstehen, ermöglicht es, Marketingstrategien gezielt darauf auszurichten, den wahrgenommenen Wert eines Produkts zu steigern und die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu erhöhen.
Anker Heuristik: Definition
Die Ankerheuristik ist ein psychologisches Phänomen, bei dem Menschen dazu neigen, sich auf die erste ihnen präsentierte Information zu verlassen, um nachfolgende Urteile und Entscheidungen zu treffen. Dieser „Anker“ beeinflusst, wie wir weitere Informationen interpretieren und verarbeiten.
In der Marketingwelt kannst du diese Erkenntnis nutzen, um die Preiswahrnehmung und Kaufentscheidungen deiner Kunden zu steuern. Beispielsweise kann der anfänglich genannte Preis eines Produkts als Anker dienen, gegen den alle weiteren Preise abgewogen werden. Wenn Kunden zuerst einen höheren Preis sehen, erscheinen nachfolgende Angebote günstiger, selbst wenn sie über dem Marktstandard liegen. Dies zeigt, wie mächtig und effektiv die Ankerheuristik in der Verkaufsstrategie sein kann.
Wer hat’s erfunden?
Das Glücksrad-Experiment, durchgeführt von Amos Tversky und Daniel Kahneman, ist ein berühmtes Beispiel zur Demonstration der Ankerheuristik. In diesem Experiment wurden die Teilnehmer gebeten, zunächst an einem Glücksrad zu drehen, das manipuliert war und nur auf den Zahlen 10 oder 65 stehen bleiben konnte. Dieser Teil des Experiments war den Teilnehmern jedoch nicht bekannt.
Nachdem das Rad gedreht wurde und auf einer dieser Zahlen stehen blieb, bekamen die Teilnehmer eine scheinbar unabhängige Frage gestellt. Sie sollten schätzen, welcher Prozentsatz der Mitgliedsländer der Vereinten Nationen afrikanisch ist. Die Ergebnisse zeigten, dass die Zahl, auf der das Glücksrad stehen blieb, einen signifikanten Einfluss auf die Schätzungen der Teilnehmer hatte. Diejenigen, deren Rad bei 10 stehen blieb, gaben deutlich niedrigere Schätzungen ab, während diejenigen, bei denen das Rad bei 65 stoppte, höhere Werte schätzten.
Dieses Experiment illustriert, wie ein zufälliger und inhaltlich irrelevanter Anker (die Zahl, auf der das Glücksrad stehen bleibt) die Entscheidungen und Urteile der Menschen beeinflussen kann. Die Teilnehmer passten ihre Schätzungen unbewusst an den vorgegebenen Ankerwert an, was die starke und manchmal unbewusste Wirkung zeigt, die Anker in unserem Urteils- und Entscheidungsprozess haben können.
Erklärungsversuche
Die beeindruckende Wirkung der Ankerheuristik, wie sie im Glücksrad-Experiment von Tversky und Kahneman beobachtet wurde, hat verschiedene Erklärungsansätze in der Psychologie hervorgebracht. Hier sind einige der gängigsten Theorien:
Anpassung und unzureichende Anpassung: Eine der Haupttheorien besagt, dass Menschen beginnen, ihre Schätzungen auf der Basis des Ankers zu adjustieren. Sie machen jedoch häufig den Fehler, sich nicht weit genug vom Anker zu entfernen – ein Phänomen, das als unzureichende Anpassung bekannt ist. Das bedeutet, dass der ursprüngliche Ankerwert zu stark gewichtet wird und die Endschätzung zu nahe an diesem Wert bleibt.
Selektive Verfügbarkeit durch Zugänglichkeit: Ein weiterer Ansatz ist die Theorie der selektiven Verfügbarkeit, die vorschlägt, dass Anker dazu führen, dass bestimmte Informationen im Gedächtnis leichter zugänglich sind. Wenn das Glücksrad beispielsweise bei 10 stoppt, könnten Teilnehmer dazu neigen, Informationen oder Assoziationen zu aktivieren, die niedrigere Zahlen unterstützen, während ein Anker von 65 das Gegenteil bewirken könnte.
Primacy-Effekt: Dieser Ansatz hebt hervor, dass die erste Information, die wir erhalten, oft einen überproportional großen Einfluss auf unser Urteil hat. Der Anker wirkt als erste Information und prägt somit stark die nachfolgenden Überlegungen und Einschätzungen.
Bestätigungsfehler: Menschen suchen oft nach Informationen, die ihre vorläufigen Ideen oder den ersten Eindruck bestätigen. Ein gesetzter Anker kann somit eine Tendenz fördern, Informationen zu bevorzugen oder stärker zu gewichten, die diesen Anker stützen, und widersprüchliche Informationen zu ignorieren.
Diese verschiedenen Erklärungsansätze zeigen, wie komplex die Mechanismen hinter der Ankerheuristik sind und wie sie unsere Entscheidungsfindung beeinflussen können, oft ohne dass wir uns dessen bewusst sind. Sie unterstreichen die Notwendigkeit, kritisch zu denken und zu hinterfragen, auf welcher Basis wir unsere Urteile fällen, besonders in wichtigen Entscheidungssituationen.
Anwendung im E-Commerce
Die Ankerheuristik kann im E-Commerce auf verschiedene Weise genutzt werden, um das Kaufverhalten und die Preiswahrnehmung der Kunden zu beeinflussen. Hier sind einige spezifische Anwendungen:
Streuung hoher Preise auf Produktseiten: Das Anzeigen teurerer Produkte auf den ersten Seiten des Online-Shops kann dazu führen, dass Kunden die nachfolgenden, günstigeren Produkte als relativ preiswert empfinden.
Premium-Produkte im Kontext von Start- und Kategorieseiten: Durch das Hervorheben von Premium-Produkten auf der Startseite oder an prominenter Stelle innerhalb von Kategorien können normale oder Basisprodukte im Vergleich als günstigere Alternativen wahrgenommen werden.
Bei der Kommunikation unverbindlicher Preisempfehlungen: Die Angabe einer unverbindlichen Preisempfehlung (UVP), die höher als der tatsächliche Verkaufspreis ist, kann den Eindruck eines guten Deals verstärken, da der Anker (UVP) die Wahrnehmung des tatsächlichen Preises beeinflusst.
Cross-Selling: Beim Cross-Selling, also dem Anbieten ergänzender Produkte, kann der Preis des Hauptproduktes als Anker dienen. Zubehör oder Zusatzprodukte erscheinen im Vergleich oft günstiger, was ihre Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.
Monatliche statt jährliche Preisangabe bei Vertragsprodukten: Die Darstellung von Preisen in monatlichen Raten statt als Jahresgesamtkosten kann die Kosten geringer erscheinen lassen und so die Kaufbereitschaft erhöhen.
Bearbeitungs- und Versandkosten: Das Hinzufügen von Bearbeitungs- und Versandkosten am Ende des Kaufvorgangs kann den anfänglichen niedrigeren Produktpreis als Anker nutzen, sodass die Gesamtkosten trotzdem als akzeptabel angesehen werden.
Preise veralteter Artikel nicht senken, sondern erhöhen: Anstatt Preise für veraltete Produkte zu senken, kann das Erhöhen der Preise dazu führen, dass diese Produkte im Vergleich zu neueren, vielleicht sogar teureren Produkten als wertvoller wahrgenommen werden.Diese Strategien nutzen psychologische Prinzipien, um die Art und Weise, wie Kunden Preise interpretieren und ihre Kaufentscheidungen treffen, subtil zu beeinflussen.
Ankerheuristik im Content-Marketing
Im Content-Marketing kann die Ankerheuristik besonders effektiv eingesetzt werden, um die Erwartungen und die Wahrnehmung von Inhalten zu steuern. Ein gut gewählter Titel oder eine eingängige Überschrift kann als Anker dienen, der die Aufmerksamkeit der Leser auf bestimmte Aspekte lenkt und somit deren Interpretation des gesamten Inhalts beeinflusst.
Zum Beispiel kann ein Artikel mit der Überschrift „Die 5 revolutionärsten Technologien des Jahres“ hohe Erwartungen wecken und als Anker fungieren, der die darauf folgenden Informationen in einem besonders innovativen Licht erscheinen lässt. Dies kann dazu führen, dass die Leser den Inhalt als besonders wertvoll oder bahnbrechend empfinden, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie den Inhalt teilen oder weiterempfehlen.
Indem Content-Ersteller bewusst solche Anker setzen, können sie nicht nur die erste Reaktion der Leser steuern, sondern auch deren längerfristiges Engagement und ihre Wahrnehmung der Marke positiv beeinflussen.
Fazit:
Die Ankerheuristik, ein Begriff aus der Kognitionspsychologie, bezeichnet die Tendenz von Menschen, ihre Entscheidungen auf der Grundlage einer bestimmten Information, dem „Anker“, zu treffen. Dieser Anker kann bewusst oder unbewusst als Startwert für einen bewussten Gedankengang dienen und anschließend die Urteilsfindung beeinflussen. Daniel Kahneman und Amos Tversky haben in ihrer Forschung „Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases“ dargelegt, wie solche Heuristiken systematische Verzerrungen in Richtung des Ankers verursachen können.
Ein klassisches Beispiel für den Ankereffekt ist das Glücksrad-Experiment von Kahneman und Tversky, in dem die zufällig gewählte Zahl am Rad als Anker diente und nachfolgende Urteile der Teilnehmer beeinflusste. Diese Tendenz, Informationen aus ihrer Umgebung unbewusst als Anker zu nutzen, zeigt, wie der Ankereffekt wirkt: Menschen bei Entscheidungen helfen, diese jedoch auch irreführen können, indem sie irrelevante Details einbeziehen.
Im Marketing und Vertrieb nutzen Unternehmen den Ankereffekt gezielt, um potenzielle Kunden zum Kauf zu bewegen. Ein hoher Preis als Anker auf einer Produktseite kann beispielsweise die Kunden dazu bringen, nachfolgend präsentierte Produkte als Schnäppchen wahrzunehmen. Starbucks ist ein weiteres Beispiel, bei dem der Preis von 5 Euro für einen Kaffee als Anker fungiert, der den Kunden suggeriert, dass dieser hohe Preis immer noch sehr teuer, aber aufgrund der Marke und Qualität gerechtfertigt ist.
Der Ankereffekt entsteht aus einer Urteilsheuristik und spielt beim Einschätzen einer Situation und beim Treffen rationaler Entscheidungen eine zentrale Rolle. Obwohl der erste Eindruck oder die erste Zahl als Anker fungieren, ist es wichtig, dass Ihnen dieser Einfluss bewusst wird, um rationale Entscheidungen tatsächlich relevant und nützlich zu gestalten. Der Ankereffekt funktioniert durch Priming und führt oft zu einer systematischen Verzerrung in Richtung des Ankers, selbst wenn dieser rein zufällig vorhanden ist.
Abschließend ist die Ankerheuristik ein mächtiges Werkzeug, das hilft, die komplexe Welt einfacher zu navigieren, indem es einen Anfangspunkt oder eine Faustregel bietet. Sie zeigt jedoch auch, wie wichtig es ist, kritisch zu hinterfragen und Entscheidungen nicht nur auf der ersten, vielleicht zufälligen oder manipulierten Information zu basieren.
Über den Autor:
Timo Höhn ist seit 2010 Jahren im Bereich SEO (Suchmaschinenoptimierung) tätig. In 2014 gründete er die Firma Text und Wert, die sich auf suchmaschinenoptimierte Websites für lokale Dienstleiter spezialisiert hat. So hilft der gebürtige Wiesbadener nicht nur Kunden aus dem Rhein-Main Gebiet planbar neue Kunden zu gewinnen, sondern auch in ganz Deutschland.